15. November 2016

Mobile Marketing: Wenn der Messenger zum Markenbotschafter wird

Zwei Frauen und ein Mann schauen zusammen auf ein Smartphone.

Kurznachrichten auf dem Smartphone, auf Tablets und dem PC gehören inzwischen zu unserem Alltag. Fast zwei Drittel der Internetnutzer haben laut einer Befragung der Bitkom im Sommer 2016 WhatsApp verwendet. Kurze persönliche Texte, Bilder oder Videos aus dem Alltag, augenzwinkernde Unterhaltungen zwischendurch und natürlich private Verabredungen machen einen Großteil der mobilen Kommunikation aus. Immer öfter werden diese Apps aber auch zum Service-Tool im Kundendialog. Der nächste Schritt wird eine systematische Einbindung in die Marken- und Marketingstrategien für Produkte und Dienstleistungen sein. Wir schauen in die nahe Zukunft – und zeigen, welche Messenger Sie schon heute als Marketinginstrumente auf Ihrem „Radar“ haben sollten.

Neue Chancen für das Empfehlungsmarketing

Johannes Lenz, Corporate Blogger bei der Mediaagentur Starcom Germany, hat in der Online-Ausgabe der Fachzeitschrift HORIZONT einen Gastbeitrag unter dem Titel „Warum Messenger die Zukunft der digitalen Markenkommunikation sind“ veröffentlicht. Neben vielen lesenswerten Einzelbeobachtungen bringt er den Kern der Mobile-Messaging-Apps auf den Punkt:

»Weltweit haben die vier führenden Messaging-Apps, gemessen an der Zahl ihrer Nutzer, die vier führenden Social-Networks-Apps längst hinter sich gelassen.«

und

»Die "One-to-One"-Kommunikation mit Nutzern verspricht für Marken eine Nähe und Direktheit zu potenziellen Kunden, die so vorher nicht existierte. Bisher standen Social Networks wie Facebook, Twitter & Co. für eine "One-to-Many"-Kommunikation, in der der Einzelne einer von vielen ist.«

Die große Stärke der Messenger besteht in der Tat darin, dass sich mit ihnen nahtlos eine One-to-One-Situation herstellen lässt. Schon heute werden Messenger von vielen Unternehmen genutzt, um schnelle Servicenachrichten direkt an den Kunden zu bringen: „Hallo, das angeforderte Taxi steht in zwei Minuten vor Ihrer Haustür.“ Oder: „Guten Tag, Ihre Bestellung liegt in unserer Filiale für Sie abholbereit.“ Oder auch mal so: „Sorry, werde mich eine Viertelstunde verspäten. Treffen uns dann zur Wohnungsbesichtigung um 16.15 Uhr.“

Von der anlassbezogenen Kommunikation zum Multiplikator-Effekt

Diese kurzen Servicebotschaften zu einem konkreten Anlass können ein Einstieg sein, um Kurznachrichten als ein dauerhaftes Dialogmedium aufzubauen. Denn per Messenger kann der Kunde ohne Medienbruch direkt seinen Response zurückgeben, er kann Fragen stellen, weitere Informationen anfordern oder ganz einfach unverbindlich in Kontakt bleiben. Hinzu kommt, dass Messenger-Nutzer generell kommunikativ sind: Sie geben gerne ihre positiven Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke an ihre Kontakte weiter und werden damit zu wichtigen Multiplikatoren.

Das eigene „Ökosystem“ immer in der Tasche

Schon heute wird ein Großteil der persönlichen Kommunikation über Messenger-Apps abgewickelt. Sie sind damit, so Johannes Lenz, auf dem Weg, zum „virtuellen Begleiter“ und zu einem „persönlichen Ökosystem“ zu werden:

»Ob es sich dabei um den Kauf von Kleidung, das Überweisen von Geld oder die Abwicklung von Versicherungsgeschäften handelt: All das wird vermutlich nicht mehr nur offline oder auf den Webseiten und Apps der jeweiligen Anbieter realisiert, sondern auch auf Messaging-Apps.«

Die Information im Vorfeld, die Auswahl und Abwicklung einer Transaktion, die Bewertung des Anbieters, das Weiterempfehlen an Freunde und schließlich die Vertiefung des Einkaufs zu einer langfristigen Markenbindung – für all das ist der Messenger zukünftig die mobile Zentrale, die in jeder Situation griffbereit ist. Wo immer Sie als Anbieter derzeit schon mit einem eigenen Online-Angebot aktiv sind – es lohnt sich, vor allem die Entwicklung der One-to-One-Kommunikation genau zu beobachten und die neuen Möglichkeiten für den Dialog mit den Kunden zu nutzen.

Im Überblick:

Welcher Messenger für welche Zielgruppe?

Am Anfang jeder Strategie steht ein Überblick: Welche mobilen Messenger nutzen Ihre Kunden am liebsten? Und gibt es neben den Platzhirschen auch Nischenprodukte, die Sie im Blick haben sollten? Wir denken einfach mal laut darüber nach, welche Zielgruppen Sie mit welchem Messenger am besten erreichen können. Denn darum geht es ja letztendlich – mit den Kunden im Dialog bleiben.

WhatsApp: Einer für alle

Sie möchten eine möglichst breite Zielgruppe erreichen? Dann ist WhatsApp sicherlich die erste Wahl. Wenn Sie einen Kunden fragen, auf welchen Messenger Sie ihm eine Nachricht schicken sollen – in den weitaus meisten Fällen wird die Antwort lauten: WhatsApp. Damit dürfte dieser Messenger derzeit eindeutig als Basis und Einstieg in die mobile Kommunikation „gesetzt“ sein.

Skype: Viel mehr als „nur“ telefonieren

Früher galt Skype in erster Linie als kostensparende Telefonie-Anwendung. Mit der hohen Verbreitung von Telefonie-Flatrates hat dieser Vorteil zwar etwas an Bedeutung verloren, aber wenn es darum geht, mit Freunden und Bekannten zu chatten, gehört Skype nach wie vor zu den beliebtesten Apps. Auch wer häufig in internationalen Teams arbeitet, wird Skype vermutlich gut kennen. So ist Skype ein Messenger, der nicht nur den privaten Usern, sondern auch Ihren wichtigen Kommunikationspartnern im B2B-Umfeld vertraut ist.

Facebook Messenger: Solide Nutzerbasis zahlt sich aus

Beim Namen Facebook fällt einem zuallererst das Stichwort Social Media ein. Zugleich belegt aber der Facebook Messenger einen beachtenswerten dritten Platz im Bitkom-Ranking der Messenger-Nutzung in Deutschland. Wenn es Ihnen um eine möglichst breite Abdeckung des Consumer-Marktes geht, sollten Sie den Facebook Messenger also mit auf Ihre Liste nehmen.

Google Hangouts: Wichtige Synergien mit Youtube

Videogespräche mit bis zu zehn Nutzern, Chats mit bis zu 150 Teilnehmern – das sind gute Rahmenbedingen zum Beispiel für Produktschulungen und andere Events, an denen Sie eine klar definierte Benutzergruppe sozusagen „auf Einladung“ beteiligen möchten. Mit einem öffentlichen „Hangout On Air“ können Sie sich aber auch an ein größeres Publikum wenden, denn die Videoaufzeichnung bleibt anschließend auf Youtube abrufbar.

Telegram und Threema: Für sicherheitsorientierte Anwender

Telegram und Threema haben sich vor allem durch ausgefeilte Sicherheitsfeatures einen Platz auf den mobilen Endgeräten erobert. Zwar hat WhatsApp inzwischen beim Thema Verschlüsselung nachgezogen – dennoch sind Telegram und Threema eine feste Größe bei Usern, für die der Sicherheitsaspekt die höchste Priorität besitzt. Sie haben überdurchschnittlich viele Geeks und Nerds in Ihrer Zielgruppe? Mit Telegram und Threema steigen die Chancen, diese Kunden zu erreichen!

Snapchat und iMessage: Beliebt bei digitalen Trendsettern

Digitale Fotos oder Videos versenden und sozusagen das eigene Leben ganz einfach in Bildern erzählen – diese Idee steckt hinter Snapchat. Gerade unter jungen und kreativen Usern hat sich Snapchat schnell eine Fangemeinde erobert. Und wenn man von „Fans spricht“, dann sollte man natürlich auch iMessage, den Messenger für Geräte mit iOS und OS X, nennen. Apple-Nutzer sind ja als besonders begeisterungsfähige und kommunikationsstarke „Evangelisten“ bekannt. Auch hier wartet eine wichtige Zielgruppe auf Ihre Botschaften!

SMS: Die Fallback-Variante, die fast jeden erreicht

Kein cooles Messenger-Tool, aber nach wie vor ein wichtiger Dienst, um mit Kunden in Kontakt zu bleiben, ist die gute alte SMS. Lesen Sie unsere Beitragsserie dazu – viele der Anregungen, die wir dort gegeben haben, lassen sich auch mit WhatsApp & Co. umsetzen.

Und jetzt? Erste Schritte mit WhatsApp.

Jede gute Kommunikation beginnt mit dem Zuhören. Bieten Sie Ihren Gesprächspartnern doch einfach ganz selbstverständlich an, WhatsApp aktiv für den Dialog mit Ihnen zu nutzen. Und fragen Sie aktiv nach, ob eine Kontaktaufnahme per Messenger gewünscht ist. Das gilt nicht nur für die klassische Kundenbeziehung – auch Geschäftspartner und Lieferanten werden sich über einen weiteren direkten „Draht“ zu Ihnen freuen. Oder Sie setzen WhatsApp als zusätzlichen Kanal im Recruiting ein.

Der Trend ist eindeutig: Im Smartphone-Zeitalter wickeln wir alle einen wachsenden Teil unserer persönlichen Kommunikation über die kleinen „virtuellen Begleiter“ und Assistenten ab. Dabei wird der One-to-One-Dialog immer wichtiger und erfordert gerade von serviceorientierten Anbietern und Markenstrategen volle Aufmerksamkeit. Wir werden für Sie am Ball bleiben und Ihnen im Blog in unregelmäßiger Folge Beispiele und Anregungen für Mobile Marketing geben.

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